単品リピート通販のLTV（顧客生涯価値）の向上を左右する重要指標は「定期引き上げ率」です。
広告費の高騰により、広告からの新規顧客獲得だけで、通販事業の売上を伸ばし続けることは容易ではなくなっています。
現在、多くの通販事業者様が、通常購入から定期コースへの移行率改善に取り組んでいますが、「商品力には自信があるのに定期引き上げ率が伸びない」「オペレーターによって成果にばらつきがある」といった課題を抱える企業が少なくありません。
今回は、CCMLABO運営会社のアイビーシステム社が成功した「商品価値訴求のマインドセット研修と接客フローの見直しによる、定期率（定期引き上げ率）20％向上」のコールセンター運営改善事例をご紹介します。
導入前の課題
ご相談いただいたのは、健康食品を販売する単品リピート通販事業者様。
テレビやWeb広告からの電話注文は安定して獲得できていましたが、通常購入から定期コースへの切り替え率が伸び悩んでいました。
実際の電話受注対応の現場を確認すると、オペレーターは商品説明や注文受付を丁寧に行っているものの、「なぜ定期コースがお客様にとってメリットなのか」という価値提案までを十分に伝えられていない状況でした。
また、応対内容は担当者ごとの経験やスキルに依存しており、成果にも大きな差が生じていました。
課題の原因は「売る」ではなく「伝える」意識の不足
原因分析のため、電話対応の通話ログ分析したところ、お客様ごとに必要性やメリットを理解していただくための個別の会話が不足していることが見えてきました。
例えば、
- 定期コースの説明が、割引内容に終始している
- 商品価値より、価格メリットを優先している
- お客様の悩みを、十分にヒアリングしていない
- 定期提案のタイミングが、担当者ごとに異なる
これでは、お客様に「定期購入する理由」が伝わらず、価格だけで判断されてしまいます。
これらは、表面的には接客トークの変更で対処できるように見えますが、さらに原因を探るためオペレーターへの意識調査を実施したところ、多くのオペレーターが電話対応業務を「定期コースの内容を案内すること」と捉えていることが判りました。
個別の会話不足だけでなく、オペレーターの意識変革、つまり、コールオペレーションの捉え方を「販売する」のではなく、「商品の価値を正しく伝え、お客様の継続利用をサポートする」という考え方へ転換することからの取り組みが必要でした。
実施した改善施策
商品価値訴求のマインドセット研修
まず実施したのが、オペレーター向けのマインドセット研修です。
- 商品知識を覚えるだけではなく、商品がどのような悩みを解決するのか
- 継続利用によって期待できる価値
- 定期コースがお客様にもたらすメリット
これらを理解し、自分の言葉で伝えられるよう教育を実施しました。
「定期コースを販売する」のではなく、「お客様が継続しやすい購入方法を提案する」という意識をチーム全体で共有しました。
接客フローの見直し
次に、受注フロー全体を見直しです。
従来は、注文受付が完了した後に定期コースをご案内していましたが、改善後は、お客様の悩みや利用目的をヒアリングしたうえで、最適な購入方法として定期コースをご提案する流れへ変更しました。
現場の管理者は、
- ヒアリング項目の整理
- 商品価値を伝える説明順序の統一
- 定期提案のタイミングを標準化
- クロージングトークの改善
これらを確実に実践できる仕組みをつくり、どのオペレーターがお客様応対をしても一定品質を維持できる接客フローを構築しました。
品質モニタリングとフィードバック
応対品質の改善施策は、一度実施して終わるものではありません。
現場管理者の指導だけでは不十分で、全社的な品質改善の支援が必要です。
アイビーシステム社には、応対品質改善の専任チーム（＝品質管理チーム）があり、業務担当部署ではなく品質管理の専任チームが、
計画的に、
- お客様応対内容を定期的にモニタリング
- 事例の共有改善ポイントをフィードバック
- ロールプレイングによる実践教育
を各オペレーターに実施。
このような継続的な品質改善の活動によって、オペレーター全体の提案力が向上し、接客レベルの平準化も実現しました。
改善結果
これらの取り組みの結果
- 定期率（定期引き上げ率）20％向上
- 商品価値を伝える応対品質の均一化
- オペレーターごとの成果のばらつきを改善
- お客様満足度の向上
という改善成果をあげられました。
オペレーターが、お客様の課題に寄り添った提案を行ない、お客様の「定期コース切り替えへの納得感」を高めることができるようになり、単に定期コースを案内するのではなく、お客様にとって最適な選択肢として提案できるようになったこと。
さらに、継続的な応対品質チェックにより、オペレーターごとの経験やスキルに依存しない応対品質の維持ができたことで、これらの成果をあげることができました。
まとめ
単品リピート通販で成果を出すために重要なこと。
単品リピート通販では、受注件数だけを追うのではなく、LTVを高める視点が欠かせません。
そのためには、
- 商品価値を正しく伝える教育
- 接客フローの標準化
- 応対品質の継続的な改善
という3つの取り組みが重要です。
オペレーター一人ひとりの経験スキルに依存するのではなく、「成果が出る接客」を仕組み化することで、安定した定期引き上げ率向上につながります。
広告効率の改善やLTV向上を目指す通販事業者様は、まず、受注コールセンターの応対品質を見直すことが、売上拡大への第一歩になるかもしれません。
CCMLABOの運営会社アイビーシステムは、これまで40年以上の間、数多くの通販事業者様からお客様とのタッチポイントであるコンタクトセンターの運営をご依頼いただいています。
単品リピート通販事業で、「定期引き上げ率を上げたい／LTVを改善したい」と感じたら、ぜひ一度当社にご相談ください。
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